Vivo busca reverter trajetória de queda de clientes com rede GSM

[RiDl@V]

Diante de uma platéia de mais de cem pessoas, o presidente da Vivo, Roberto Lima, afirmou há duas semanas que a operadora não quer se posicionar mais no mercado como a maior do setor.

A nova estratégia pode ser encarada de duas formas. A primeira, como sustenta o próprio presidente, é que a operadora passou a focar em qualidade e não mais em quantidade - embora não esteja necessariamente abrindo mão do volume de clientes.

A segunda, mais óbvia e sustentada pelos números publicados mensalmente pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), é que não se trata de uma questão de querer.

Embora o presidente sustente que ser maior não é prioridade, mas também não é desejo diminuir a base, o fato é que a Vivo vem trilhando uma trajetória de perda de clientes que não conseguiu conter nem sequer com o lançamento da sua rede GSM e, se não virar o jogo, pode perder em breve a liderança para uma das duas maiores rivais - TIM e Claro -, cada vez mais no seu calcanhar.

Por isso, o anúncio de Lima vem acompanhado por uma campanha de marketing que visa a posicionar a marca Vivo ao lado do conceito de qualidade - um desafio do tamanho dos investimentos reservados à tarefa, uma vez que a operadora foi eleita em 2006, pelo segundo ano consecutivo, a segunda empresa com mais reclamações pela Fundação Procon - perdendo apenas para sua acionista Telefônica, líder do ranking. No ano passado, ela ampliou o número de queixas de 870, em 2005, para 1.076, no último ano.

Ao longo da sua trajetória, a marca Vivo sofreu arranhões por conta do alto índice de fraudes, dos problemas para fazer roaming fora da sua área de atuação - que exclui Minas Gerais e seis Estados do Nordeste -, e da percepção de ser mais cara que as concorrentes.

Junto com esses problemas, veio a perda de clientes: a Vivo reduziu sua participação de mercado de 34,10% em fevereiro de 2006 para 28,56% do mercado no mesmo mês deste ano - uma queda de cinco pontos percentuais em um ano. Se observamos sua posição em abril de 2005, que era de 38,82% de participação, a queda foi de mais de dez pontos percentuais.

Críticos apontam que a principal falha da Vivo teria sido insistir na sua rede CDMA. Com vantagens de preços nos aparelhos, os rivais abraçaram a tecnologia GSM e ganharam fôlego para conquistar clientes. A abrangência nacional das redes GSM representou outro desafio à defensora do CDMA.

A TIM, que tem rede em todos os Estados brasileiros, conquistou clientes que dependiam do roaming e por outro lado garantiu que as demais operadoras também tivessem cobertura digital - mesmo que “emprestada” - em todo País, deixando a Vivo em posição de desvantagem. O uso das redes analógicas para fazer roaming fora da sua área de cobertura, acarretou à Vivo insatisfação com a qualidade dos serviços e agravou o problema de clonagem.

Por todas estas razões, a estratégia de reposicionamento da companhia vai muito além da marca. A companhia empreendeu ao longo de 2006 uma série de ações para reverter este cenário, incluindo a redução das fraudes ao patamar próximo do zero, a revisão de planos e preços, a reorganização societária da companhia, a consolidação de sistemas, uma limpeza da base de clientes - que também impactou na queda de volume de assinantes -, e, finalmente, o lançamento da rede GSM.

Ao anunciar a estratégia de reposicionamento da marca, que além da publicidade prevê ainda uma ampla reformulação nos pontos de atendimento ao cliente - uma vez que qualidade de atendimento ainda é um gargalo para a operadora -, Lima celebrou a conquista de 300 mil clientes nos três primeiros meses de operação da sua rede GSM, fruto de investimentos de 1,08 bilhão de reais e implantada no prazo recorde de cinco meses, entre a assinatura dos contratos em julho e a estréia em dezembro.

Comemorações à parte, a Vivo ficou muito aquém das concorrentes em adições no período analisado. Nos meses de dezembro (quando a Vivo iniciou a oferta de GSM), janeiro e fevereiro, a Vivo registrou 205 mil adições líquidas (clientes que entraram menos clientes que saíram) na sua base, enquanto a TIM registrou 1,191 milhão e a Claro 1,462 milhão. Juntas, as bases das rivais cresceram 13 vezes mais que a da estreante no GSM.

Considerando apenas janeiro e fevereiro - o que exclui o efeito das venda de Natal -, a estréia da Vivo no GSM foi ainda menos brilhante. A base de clientes da companhia registrou perda de 147 mil clientes, enquanto as rivais tiveram quase 1 milhão de adições. “Os meses de março e abril serão fundamentais para analisar se a Vivo vai conseguir reverter este cenário”, opina Eduardo Tude, presidente do Teleco, entidade que reúne analistas do mercado de telecom.

O fraco desempenho poderia ser justificado pela falta - intencional, segundo Lima - de uma campanha de marketing para promover a rede GSM. Embora tenha mencionado a migração em pelo menos uma das peças de propaganda voltadas à TV, a operadora sustenta que não fará campanhas de migração, tampouco incentivará a mudança de redes com subsídios a novos aparelhos, oferecendo como vantagem para quem deixar o CDMA apenas a possibilidade de manter o número.

Outra razão que poderia explicar a queda de adições da operadora é a maturidade do mercado brasileiro, que já ultrapassou 50% de penetração de celulares. Na Argentina, que tem 81 celulares para cada 100 habitantes, a operadora líder no país Movistar (também do grupo Telefônica) consegue manter a liderança, crescendo ano a ano desde 2004.

Assim como a Vivo, a Movistar operava com a tecnologia CDMA, mas migrou mais cedo para o GSM. O resultado apareceu nos números: entre dezembro de 2005 e dezembro de 2006, a base de clientes da operadora cresceu de 8,3 milhões para 11,2 milhões, com um crescimento da participação do GSM na base de cerca de 40% para 70%.

“Sem dúvida a base da Vivo será cada vez mais GSM. Menos modelos CDMA estarão disponíveis e serão mais caros. É inevitável”, opina Tude. Fontes ligadas aos fabricantes de aparelhos afirmam que o número de pedidos da Vivo em CDMA já caiu drasticamente.

Além de reter clientes, a operadora tem pela frente outro desafio: o de crescer em receita por cliente. Se no volume a operadora ainda resiste na liderança, na receita de serviços já foi ultrapassada pela rival TIM no último trimestre de 2006. Mesmo com 3,5 milhões de clientes a menos que a líder Vivo, a TIM faturou 2,7 bilhões de reais com serviços no quarto trimestre de 2006, superando a rival que faturou 2,6 bilhões de reais com serviços no mesmo período.

A explicação é matemática: receita média por usuário da Vivo no último trimestre foi de 30 reais, enquanto a da TIM foi de 37 reais. O foco de ação para reverter este cenário terá que ser a base corporativa, que hoje representa 30% da receita pós-paga, e o tráfego de dados.

A virada
A rede GSM da Vivo entra em abril com operação completa, com serviços pré e pós-pagos, e um portfólio equivalente ao do CDMA. Esse é o momento para começar a medir a capacidade real da operadora de virar o jogo.

A operadora possui agora uma rede mais atualizada tecnologicamente que a das rivais e já pode oferecer roaming digital em todo País aos clientes GSM. Também ganha poder de barganha nos preços, tradicionalmente menores para a tecnologia, e poderá oferecer aparelhos mais baratos sem ter que se valer de subsídios.

A cobertura poderá ser estendida também aos clientes CDMA com a licitação de espectro em 1,9 GHz, prevista para este ano, e com a eventual licitação de faixas para o 3G. A Vivo já anunciou estar disposta a fazer investimentos de 800 milhões de reais para ampliar a cobertura em Minas Gerais e no Nordeste. A operadora também tem como alternativa adquirir a Telemig, poupando investimentos em rede em Minas Gerais e herdando uma base de 3,4 milhões de clientes.

Para Luiz Minoru, da consultoria Yankee Group, mesmo que a operadora adquira espectro na licitação na Anatel, comprar a Telemig continua sendo uma boa opção. “Mesmo com a possibilidade de adquirir licenças, comprar a Telemig ainda é mais interessante, especialmente porque ela opera em banda A”.

As operadoras de banda A foram as primeiras a entrar em operação, conquistando os clientes de maior conta média e estabelecendo uma base maior de usuários. Ao ser perguntado sobre a possibilidade de adquirir a operadora mineira, contudo, Lima respondeu lacônico que se trata de um “assunto de acionistas”.

Seja como for, a operadora tem pela frente um ano decisivo, com desafios, mas também com oportunidades. “No ano passado, a Vivo estava perdida. Agora a casa está arrumada. Resta saber se ela vai encontrar o rumo do crescimento”, avalia Tude.

Para Lima, a resposta é certa. “Entramos em 2007 com bases sólidas para concorrer em um mercado altamente competitivo e recuperar os clientes que possamos ter perdido”.

POR: http://computerworld.uol.com.br/comunicacoes/2007/04/05/idgnoticia.2007-04-05.8226879267/IDGNoticia_view?pageNumber:int=1